立白抢占洗涤产品制高点 市场格局面临洗牌

2009年10月28日，日化巨头立白集团在广州香格里拉大酒店高调召开周迅代言新闻发布会，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品正式上市。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。据立白集团总裁陈凯旋透露，无论市场如何变幻，立白都有信心做强做大洗衣液，巩固洗涤用品的市场领先地位。

业内人士指出，立白此举标志着立白集团“大品牌”战略已全面铺开，也意味着中国日化市场进入拐点时期。继去年推出奥运高端产品以来，进攻高端洗涤市场的第二轮冲击波。本次推出的“立白去渍霸洗衣液”是国内首个“去污能力”达到A级标准的家用洗衣液产品。“立白去渍霸”的上市，已经重新定义了洗衣液市场的准入标准，此举不仅对洗涤行业带来巨大的震撼，更是对于已经烽烟四起的洗衣液格局产生重大影响，进而引发整个洗涤市场新一轮的行业洗牌。


洗涤市场硝烟日浓

从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看，国产洗涤剂产品越来越具有竞争力，国内的洗涤剂企业越做越强。就洗衣粉市场，国产品牌已三分天下占其二。目前，在国内市场占据了前三甲的是以立白为首的民族品牌。从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟和提高。

截至2008年7月，仅用了一年左右时间，立白推出的奥运专供产品——立白“去渍霸”全效洗衣粉的销量就占到了立白同类型产品销售额的三成，这种增长的速度是非常快的。

尝到高端市场甜头的立白如今再次重拳出击，一举签约国内一线明星周迅大举进攻洗衣液市场，目标并不只是针对现有的市场品牌。

近年来，随着消费者对洗涤用品的需求从基本功能层面逐渐向个性化与差异化需求转移，国内洗衣液市场的发展机遇已经出现。据华润万家销售数据显示，今年四五月份洗衣液的销售比去年同期翻了两三倍。

尽管如此，但专业洗涤日化巨头仍处观望态势，各品牌尚未受到真正的竞争市场检验，洗衣液市场仍处“蓝海”。

专家认为，当前，洗衣液市场的市场认知度、市场规模均有较大提升空间。专业洗涤日化巨头立白集团选择在此时加入洗衣液市场大战，势必会借更具竞争力的产品，带动洗衣液市场的加速发展。



投入过亿 抢占市场制高点

因此在外资洗衣粉纷纷选择隔岸观火之时，立白大举进攻洗衣液市场显得别有一番意味深长。立白集团总裁陈凯旋指出，洗衣液是洗涤行业一个新兴的、有潜力的细分市场。潜力与成长性也是立白所非常看重的，所以，立白会凭借业内领先的洗涤研发实力，不断开发出高品质、高性价的冠军产品，力争成为洗衣液这一细分市场的冠军。

而为了实现这一目标，光靠美好愿望与行业前景，并不能获得成功。“如果在核心优势资源及准备这两方面准备不充分的情况下，恐怕会面临较大的风险”，陈凯旋指出：“所幸，立白拥有进入洗衣液行业的核心优势资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源，同时，为去渍霸洗衣液的推出也作好的充分与打持久战的准备，包括研发行业首个最高品质的A级标准的去渍霸洗衣液，包括我们携手周迅来开启去渍霸洗衣液新时代。”

无疑，本次立白高调推出明星代言新品预示着其科技+时尚的品牌战略全面启动，即一手狠抓产品修内功，以雄厚的科技研发作为立白冲击洗衣液市场的产品立足点；一手修外功，通过签约周迅全面提升品牌气质，引领消费者追求完美、追求高品质、个性化生活的潮流。而央视加终端等据称过亿的市场投放力度，也预示着立白底气雄厚的信心所在。



“蓝海”市场面临重新洗牌

除了终端消费需求生变等外在原因之外，近年来由于原料成本不断高涨，加上市场价格战愈演愈烈，生产洗衣粉的利润空间越来越小，构成了日化企业将洗衣液视为新的利润增长点。也加速了洗衣粉巨头进军洗衣液市场的步伐。

无独有偶，就在立白集团高调介入高端洗衣液市场之际，不仅国内美容和消毒液品牌正在加速“跨界圈地”，联合利华也正在以低出同行30%的低价策略进军中国洗衣液市场。而宝洁中国同样打算以“螳螂捕蝉，黄雀在后”的姿态冲进日化业内少有的“蓝海”。

有专家预测，随着立白对市场准入标准的重新界定，外资巨头的定价策略的战术调整，国内洗衣液这片“蓝海”市场可能在明年变“红”，国内日化行业将因争夺“洗衣液市场新霸主”而更加热闹。